social

Ошеломляющий рост аудитории блогов и социальных сетей
напоминает геометрическую прогрессию. Сейчас посещаемость таких
ресурсов даже выше, чем у почтовых сервисов. На ранних этапах
развития инвесторы не жалели денег на их поддержку, рассчитывая
на рекламные доходы в будущем. Но сегодня участники рынка
скептически оценивают успешность монетизации социальных сетей
вследствие переоценки их рекламного потенциала. А сами проекты
из-за высоких затрат на их содержание приносят убытки
владельцам.

Прокатившийся девять лет назад по всему миру так называемый «крах
доткомов» стал финальной стадией первого этапа развития
интернета. Обвал акций интернет-компаний показал, что повальное
увлечение даже самой привлекательной и перспективной идеей
неизбежно приводит к эффекту мыльного пузыря. Многомасштабные
вливания в интернет-бизнес раздували капитализацию, а
бизнес-модели новой экономики оказались неэффективны. Значительно
упавший интерес инвесторов к интернету не коснулся тогда лишь
таких успешных проектов как Google, Yahoo и подобных. В это же время пришло
понимание того, что главный потенциал интернета — быть не каналом
продаж, требующим рекламы, а каналом самой рекламы.

С начала 2000-х годов также начинает наблюдаться тенденция
персонификации пользователей, их стремление к размещению
собственной информации. Эта потребность быстро нашла отклик
сначала у создателей блогерских сервисов, а впоследствии и так
называемых «социальных сетей». В итоге осенью 2005 года появилось
понятие Web 2.0, обозначающее концепцию сетей, которые
развиваются за счет усилий пользователей. В противовес термину
предшествующие интернет-проекты, развиваемые усилиями
непосредственно их создателей, стали называть Web 1.0.

Кульминация успеха

Социальные и блогерские сети стали своеобразной визитной
карточкой концепции Web 2.0, показав за последние четыре-пять лет
стремительный рост. По данным исследований Nielsen Online, к
концу 2008 года их посещало 2/3 мировой интернет-аудитории, что
превышает даже посещаемость почтовых сервисов. При этом рост
продолжается, а его темпы превышают динамику остальных сегментов.
Интересно также, что растет среднее время просмотра подобных
ресурсов: за 2008 год оно увеличилось на 63%, тогда как общее
время, проведенное пользователями в интернете,- на 18%.

Оценив перспективность таких ресурсов, инвесторы не жалели денег
на их поддержку, ожидая отдачи в основном за счет размещения
рекламы. Однако все чаще звучат мнения о низкой эффективности
рекламных компаний в социальных сетях, а также убыточности самих
проектов вследствие высоких затрат на их содержание. «Мы пока не
придумали, как монетизировать социальные сети. Большинство наших
экспериментов закончились разочарованиями»,- признал в прошлом
году основатель компании Google Сергей Брин.
Помимо неудачных попыток монетизировать соцсети из-за переоценки
их рекламного потенциала, дополнительные проблемы принес
глобальный экономический кризис и повсеместное урезание бюджетов.
По мнению директора направления new-media «Укранского Медиа Холдинга» Виталия Гордуза,
дальнейшее развитие социальных сетей находится под вопросом, в
том числе и по причине сомнительности использования инструмента
таргетирования аудитории. «Глубокая персонификация — это, может
быть, завтрашний день, но надо понимать, что продукты,
нуждающиеся в такой персонификации, еще не представлены на рынке,
тем более украинском. Еще одна проблема развивается сейчас на
Западе и заключается в том, что пользователь не хочет, чтобы его
таргетировали, он требует приватности. Не знаю, как у нас, но
думаю, что в России в скором времени юристы возьмутся за подобные
иски к сетям»,- уверен господин Гордуз.

Российские проекты «Вконтакте»
и «Одноклассники«, как и их
западные «старшие братья», успели попасть в волну бурного
интереса инвесторов, а их создатели заработать, в частности за
счет продажи долей в бизнесе венчурному фонду Digital Sky
Technologies. «Они успели капитализироваться и принести
основателям хорошие деньги. А вот нынешним собственникам придется
эти активы держать несколько лет, причем держать, развивая. В
нынешних условиях инвесторов уже не интересует капитализация, их
интересует прибыль»,- отметил Виталий Гордуз.
По прогнозам, сокращение рекламных бюджетов не должно ударить по
интернету, но и затраты на содержание ресурсов, количество
пользователей каждого из которых перевалило за 10 млн человек,
постоянно растут. Свидетельством нехватки доходов от рекламы для
покрытия расходов может являться введение «Одноклассниками» ряда
платных сервисов. Это уже вызвало волну недовольства
пользователей, которые привыкли к тому, что сервисы ранее
предоставлялись бесплатно.

Пользователи с больших глубин

Большинство украинских пользователей предпочитает «сидеть» на
раскрученных российских соцсетях. «Вконтакте» на сегодня является
самым популярным ресурсом в Украине (по количеству просмотренных
страниц), за ним следуют «Одноклассники». Обе сети передали
продажу рекламы для украинской аудитории местным сейлз-хаусам:
компаниям Fish и StarFamily соответственно. Маркетинг-директор
компании Fish Анатолий Попович, ранее озвучивавший план рекламных
сборов в размере $1,3-1,6 млн, считает, что его компании по
итогам 2009 года удастся занять 10% украинского рынка
интернет-рекламы. Помимо продажи рекламы на сайте «Вконтакте»,
Fish также заполучила контракты с еще двумя крупными ресурсами:
поисковым сервисом «Яндекс» и
блогерской сетью LiveJournal.

В прошлом году продажей рекламы в LiveJournal занимался
«Украинский Медиа Холдинг». «Это был очень интересный опыт. Я бы
назвал его удачным для нас, думаю, он таков и для LiveJournal. С
нами они вышли на украинский рынок. Однако мы не сошлись в
оценках рынка и месте LiveJournal на нем, поэтому не продлили
контракт на 2009 год. Обещать то, что я считаю невыполнимым, я им
не смог»,- объяснил причину разрыва партнерских отношений
господин Гордуз. По его словам, рекламодателям — а это в основном
ориентированные на массовую аудиторию крупные компании — не
требуется глубокого таргетирования аудитории соцсетей. «У нас был
опыт продажи украинской социальной сети. Глубина просмотра
составляла 60 страниц в день, а рекламодателю нужно не больше
пяти показов в день, а то и три. То есть при глубине 60 страниц
должно быть 20 крупных рекламодателей. Это сейчас нереально. Сети
стали жертвами своего успеха: с одной стороны, чем больше
пользователей и контента, тем больше потребность в серверных
мощностях, а с другой — тем больше нужно рекламодателей»,-
подчеркнул Виталий Гордуз.

В то же время Анатолий Попович уверен, что таргетирование как
действенный инструмент найдет свой спрос на рынке: «Все
рекламодатели знают, что в социальных сетях нет большого отклика
от показа баннеров, их используют для массового охвата аудитории.
Это в первую очередь привлекательно для FMCG-сегмента». С ним
согласен директор по рекламе украинской социальной сети
Connect.ua Сергей Ковальчук: «Действительно, у нас отклик в
несколько раз ниже, чем, например, на порталах. Но если учитывать
разницу в цене размещения рекламы, то стоимость отклика такая же
или даже ниже».

Внутренние особенности

Одна из крупнейших украинских социальных сетей Connect.ua является во многом уникальным
проектом. Созданный в 2007 году студентом КПИ Сергеем Коркиным сайт сейчас насчитывает
около 650 тыс. пользователей (из которых около трети — активных),
но до сих пор не имеет крупного инвестора. Эксперты
интернет-рынка считают его перспективы сомнительными, однако
господин Коркин уверен в успехе. «Промежуточные планы, которые мы
ставили год назад, практически выполнены. Естественно, мы не
рассчитывали на абсолютное лидерство. Проект разрабатывался
исходя из того, что 25% пользователей используют более чем одну
сеть»,- сказал он. По словам Сергея Коркина, на сегодняшний день
Connect.ua себя окупает, правда и затраты еще не особо велики.
Создатель ресурса отметил, что до осени 2008 года покупка
Connect.ua входила в планы нескольких украинских медиагрупп. При
этом если в начале 2008 года он оценивал проект в $500-700 тыс.,
то уже летом отказался от нескольких миллионов. «Был ряд
предложений о покупке, с тем чтобы полностью купить проект,
интегрировать его в другие, но соучредители решили развивать
проект далее. Может быть, долю мы бы и продали, но не весь»,-
подчеркнул господин Коркин.

Проект Profeo.ua, запущенный в
конце 2007 года польской компанией (Profeo), создавший
аналогичный проект у себя на родине, на сегодняшний день
насчитывает около 200 тыс. пользователей. Сеть позиционирует себя
как ресурс, объединяющий профессионалов в различных отраслях для
расширения контактов. Еще год назад руководство проекта
отказывалось от использования медийной рекламы, но сейчас времена
меняются. «В этом году мы планируем начать монетизацию Profeo.
Будут представлены несколько уникальных для Украины продуктов, в
том числе и рекламных. Но однозначно мы не будем вводить плату за
пользование уже существующими сервисами»,- заявила
маркетинг-менеджер компании Profeo Оксана Завойко.

На сегодняшний день Profeo предлагает пользователям сервис
«Вакансии», который, очевидно, является платным для рекрутинговых
агентств. Такая схема кажется удачной Виталию Гордузу. «Те
проекты Web 2.0, которые смогут уйти от медийной рекламы как
основного источника доходов, имеют какое-то будущее. Вариант ‘мы
наберем аудиторию, а рекламодатель придет и все это купит’ не
работает. Платить должен либо сам пользователь, либо контрагенты,
которые в этом пользователе заинтересованы»,- резюмировал он.

Сети и политика

Эксперты расходятся во мнениях относительно перспективности
политической рекламы в социальных сетях. «Думаю, политтехнологи
обратят на нас внимание, тут есть и массовость, и возможность
обозначить аудиторию старше 18 лет»,- сказал директор по рекламе
украинской социальной сети Connect.ua Сергей Ковальчук. Однако с
этим мнением не согласен директор направления new-media
«Украинского Медиа Холдинга» Виталий Гордуз: «Как инструмент, это
было бы интересно политикам, но не думаю, что они будут тратить
на это деньги. У интернета довольно молодая аудитория, которая не
очень-то ходит на выборы, поэтому неэффективно тратить $100 на
одного молодого избирателя, когда за те же деньги можно получить
1 тыс. избирателей, разместившись на билбордах. Не эта аудитория
решает исход выборов. Это может быть интересно, когда
предпочтения избирателей делятся между кандидатами в пропорции
50:50 и каждый голос на счету. Тогда таргетинг могли бы купить по
полной программе».

Наиболее успешные Web 2.0-проекты мира

Facebook

Запущена в феврале 2004 года в США студентом Гарвардского
университета Марком Цукербергом, которому на тот момент не было и
20 лет. Изначально социальная сеть задумывалась как средство
общения студентов университета. Первые внешние инвестиции в
проект в размере $500 тыс. уже в июне 2004 года внес соучредитель
платежной системы PayPal Питер
Тиль. Через год венчурные фонды вложили в Facebook более $12 млн.
Звездным часом для ресурса стала продажа 1,6-процентной доли за
$240 млн корпорации Microsoft
в ноябре 2007 года. Таким образом, проект был оценен более чем в
$15 млрд. Валовый доход сети в 2008 году, когда количество ее
пользователей перевалило за 175 млн, по оценкам аналитиков,
составил $300 млн.

MySpace

Придумана и запущена в августе 2003 года Томом Андерсоном и
Крисом ДеВульфом. Первый этап привлечения пользователей занял
более полугода. Сначала ресурс пользовался популярностью среди
подростков, которые использовали сайт для демонстрации фотографий
и общения с друзьями, однако со временем его аудитория
повзрослела. В июле 2005 года владеющую MySpace компанию Intermix
приобрела за $580 млн News Corporation Руперта Мердока, в то
время как ее рыночная капитализация составляла лишь $100 млн. В
августе 2006 года, будучи наиболее популярной социальной сетью в
США, MySpace заключила договор на $900 млн с Google, предоставляя
последней право на размещение поискового сервиса и рекламной
панели. По оценкам Merrill Lynch, доходы MySpace от продажи
рекламы в 2007 году составили $271 млн. На сегодня количество
пользователей MySpace составляет около 130 млн человек, в том
числе благодаря созданию с 2006 года региональных сайтов. Ресурс
популярен среди музыкальных групп всего мира, создающих на нем
собственные страницы.

LinkedIn

Социальная сеть для поиска и установления деловых контактов.
Основана Рэйдом Хоффманом в декабре 2002 года, запущена в мае
2003 года. В LinkedIn на сегодня зарегистрировано около 35 млн
пользователей. Летом 2008 года венчурные фонды Bain Capital
Ventures, Sequoia Capital, Bessemer Venture Partners и Greylock
Partners (последние три на этот момент уже были соакционерами
компании) приобрели 5% социальной сети за $53 млн, оценив ее
таким образом более чем в $1 млрд. Общая сумма привлеченных
ресурсом инвестиций превышает $100 млн. Доходы от рекламы и
смежной деятельности за 2008 год оцениваются в $75-100 млн.

YouTube

Крупнейший Web 2.0-проект, не являющийся социальной сетью. Проект
видео-хостинга был основан в феврале 2005 года тремя бывшими
сотрудниками платежной системы PayPal Чадом Херли, Стивом Ченом и
Джаведом Каримом. Уже в апреле на нем был размещен первый ролик.
В ноябре 2005 года венчурный фонд Sequoia Capital инвестировал в
ресурс $3,5 млн, а менее чем через полгода — еще $8 млн. К осени
2006 года посещаемость YouTube превышала 20 млн пользователей в
месяц. В октябре того же года Google заплатил за проект $1,65
млрд собственными акциями, рассчитывая, что YouTube сможет
приносить существенные доходы от видеорекламы.

LiveJournal

Основан в 1999 году американским программистом Брэдом Фицпатриком
в качестве сервиса для размещения онлайновых дневников (блогов).
В 2005 году компания Six Apart приобрела управляющую компанию
LiveJournal — Danga Interactive. Помимо США, сервис получил
большую популярность в странах бывшего СССР. Осенью 2006 года Six
Apart передала права на управление кириллическим сегментом
ресурса российской компании СУП. Спустя год после сделки
количество кириллических пользователей выросло в два раза — до
1,35 млн (активных пользователей — до полумиллиона). В 2007 году
СУП выкупила LiveJournal у Six Apart. Стороны не разглашали сумму
сделки, но, по оценкам аналитиков, она могла составить около $30
млн.

По дороге к коллективному разуму

Концепция Web 3.0, то есть ресурсов с качественным контентом,
создаваемых профессионалами на технологической платформе Web 2.0,
была сформулирована около двух лет назад. Философия Web 3.0
подразумевает, что пользователь, который до этого единолично был
вовлечен в процесс формирования контента, станет творить в
коллективе с другими пользователями, в числе которых будут
эксперты по своим направлениям. Причем статус пользователя может
быть изменен на экспертный, равно как и форма сотрудничества
создателя контента и портала.

Впрочем, в связи с кризисом поддержки практической реализации
подобных идей со стороны инвесторов ожидать не стоит. Переход
нынешних проектов к концепции Web 3.0, если она не устареет, по
мнению директора направления new-media «Украинского Медиа
Холдинга» Виталия Гордуза, может начаться через три-пять лет, а
Web 2.0 оставит свой след во многих элементах нового интернета.
«Как и любой новый тренд, Web 2.0 был данью моде. Все в это
поверили, наделали ресурсов. Что-то останется, что-то будет
развиваться, что-то отойдет. На рынке СНГ останутся «Вконтакте»,
«Одноклассники», LiveJournal, LiveInternet. Через несколько лет
появятся новые тенденции, и им надо будет не упустить момент и
перейти в Web 3.0, где к тому времени возрастет капитализация»,-
считает господин Гордуз.

Модель доходов от ресурсов, основанных на принципах Web 3.0, пока
не сформирована. Один из вариантов предполагает, что на
коммуникациях пользователей смогут зарабатывать не только
инвесторы, но и сами участники коммуникаций.


ИГОРЬ Ъ-БУРДЫГА