интернет-маркетинг, Украина, аунет Слово вступительное

Совсем недавно наша компания исследовала рынок разработки сайтов
и рынок SEO в Украине, в основном, с целью повышения
конкурентоспособности нашего интернет-агентства «Internet Sales
Technologies» и улучшения качества услуг в этой области. Теперь
очередь подошла к еще одному интересному направлению нашей
деятельности: интернет-маркетинг в Украине.

На этот раз мы решили сделать только аналитику рынка, без
рейтинга интернет-агентств (конечно, рейтинг интернет-агентств
Украины мы сделали, но только для себя, а в следующем году
проведем маркетинговое исследование и построим объективный
рейтинг интернет-агентств, который и покажем всем желающим).
Связано это с тем, что прошлые наши рейтинги получились
интересными, но субъективными.

Наше исследование проводилось под видом клиента: мы нашли
крупнейшие интернет-агентства Украины и поставили задачу по
продвижению бренда, чтобы выяснить, что и как предлагают
участники рынка сегодня.

Статья ниже будет интересна потребителям услуг
интернет-маркетинга, маркетологам и интернет-маркетологам,
руководителям интернет-агентств и всем, кто просто интересуется
продвижением в Интернете, независимо от того, где вы находитесь:
Украина, Россия или Беларусь.

Что агентства предлагают сегодня?

К сожалению, у наших агентств слабовато с фантазией, все
предлагают в основном проверенную тройку инструментов:
контекстная реклама, баннерная реклама и продвижение в поисковых
системах (SEO). По меньшей мере, крупнейшие игроки.

Это вполне объяснимо по нескольким причинам:

1. Для начала, эти инструменты проверенные: баннерная реклама
отлично подходит для создания узнаваемости бренда, контекстная
реклама моментально увеличивает продажи при правильном
использовании, продвижение в поисковых системах тоже увеличивает
продажи, но не моментально, в отличие от контекстной рекламы.
Всем инструментам уже много лет, и они не раз доказывали свою
эффективность.


2. Второй важной причиной, как ни странно, являются деньги. Эти 3
инструмента по бюджетам самые большие в доле расходов клиентов на
Интернет, а агентство, как известно, имеет прибыль
пропорциональную бюджетам клиентов: чем больше бюджет клиента —
тем больше доход агентства.

3. Третьей причиной является высокий спрос на услуги
интернет-маркетинга: отрасль растет огромными темпами, до кризиса
она увеличивалась на 100% в год и более, сейчас, в то время как
везде идет спад, тут все еще продолжается стремительный рост.
Специалистов мало, а клиентов много: агентство выбирает с кем
работать, а кому отказать, и наше исследование это только
подтвердило. Естественно делать два дела сразу сложно: прибыль
посчитать и еще и о клиенте подумать!? Нет уж, сначала считаем
прибыль, а о клиентах будем думать после, если время останется.

При анализе все вышеперечисленные причины были подтверждены.
Почти все предложили только эти три инструмента, на вопрос: «А
что вы можете еще предложить?» все отвечали нехотя и убеждали,
что лучше работать только по этим 3-м направлениям. Почти все
крупные игроки сразу говорили: «Мы работаем от N $ бюджета,
меньше нам не интересно», а когда мы заявили бюджет с пятью
нолями (грн.) и сказали, что до шести нолей можем дойти, если
понравится — сразу менялось отношение.

И, пожалуй, самое интересное: мы получили 3 отказа от разных
интернет-агентств на стадии запроса из-за того, что сразу
сказали, что обратились в несколько компаний и будем работать с
теми, кто сделает лучшее предложение! Ответы на это тоже были
интересные: одна компания сказала, что не намерена «зря тратить
свое время» и конкурировать с другими агентствами, а другая
посоветовала обратиться к конкурентам и дала их названия!

Еще удивляет тот факт, что только одна компания из крупных
игроков сделала что-то похожее на стратегию, расписав пошагово
что, когда и с какой целью будет делаться, чтобы достигнуть нашей
цели. Все остальные вероятно забыли, что сначала нужно выработать
цель, затем придумать стратегию, а уже потом приступать к тактике
(выбору каналов продвижения и медиапланированию).

Теперь более подробно по каждому инструменту, который нам
предлагали:

1. Контекстная реклама. С этим проблем у интернет-агентств нет.
Инструмент простой, есть много вспомогательных программ и
сервисов, которые помогут подобрать самые популярные ключевые
слова, автоматически посчитают месячный бюджет, покажут
статистические данные (какое количество запросов по выбранным
ключевым словам, сколько кликов ожидается в день, какая стоимость
за день по каждому слову и т.д.). Эти же инструменты
автоматизируют ведение рекламной компании: надо только настроить
один раз за пару часов и каждый день уделять немного времени для
контроля.

Предложения по контекстной рекламе мы получали обычно в exel
таблице, с кучей информации по каждой системе контекстной рекламы
и даже отдельному слову. Предлагали четыре системы: прежде всего
Google AdWords и Яндекс.Директ, реже предлагали Бегун и Мета
Контекст, а интернет-агентство MI[6], не стесняясь, предлагало
еще и свою систему контекстной рекламы на своем портале i.ua (но
бюджет распределили справедливо при этом).

Цены на контекстную рекламу строятся следующим образом: бюджет +
комиссия агентства (от 5 до 25% в зависимости от системы
контекстной рекламы и агентства). Не будем скрывать, что Google
не дает скидки рекламным агентствам, поэтому на эту систему
обычно самая большая комиссия, Яндекс дает агентству скидку 10%,
но часто агентство берет еще сверху около 5-10%, Бегун дает
10-30% (скидка зависит от объемов агентства в целом).

По эффективности для Украины на первом месте Google AdWords, хотя
бы потому, что Google самая популярная поисковая система в нашей
стране, за ним идет Яндекс.Директ, а все остальные системы сильно
отстают по этому важному показателю.

2. Баннерная реклама. С этим инструментом дела обстаят чуть хуже,
чем с контекстной рекламой, но особых проблем нет. Главное:
правильно подобрать площадки, форматы для рекламы и помнить про
цель клиента. Но, к сожалению, не все интернет-агентства помнят о
цели клиента и о его целевой аудитории: были предложения, далекие
от нашей цели, но при этом с большим бюджетом на сайтах, которые
дают агентствам хорошие скидки.

Предложения присылались нам также в exel таблице, с большим
количеством информации по каждой площадке (посещаемость,
стоимость 1000 показов, прогноз CTR и т.д.), многие крупные
интернет-агентства старались обосновать выбранные площадки и
показать нам, что там есть наша целевая аудитория.

Цены на баннерную рекламу строятся следующим образом: приходит
клиент, под него подбираются рекламные площадки, затем агентство
звонит, договаривается с этой площадкой о цене и скидках для себя
(которые обычно составляют от 10 до 50% от прайсовой стоимости) и
после предлагает клиенту стоимость размещения, обычно оставляя
себе от 10 до 20% стоимости. Схема стандартная в рекламном
бизнесе и очень похожа на рекламу в других медиа.

Все агентства предлагают разработку баннеров под рекламу, но цены
на них очень не маленькие, вероятно, многие их перезаказывают в
дизайн студиях.

Подбор площадок лучше отдать агентству, все-таки там работают
люди с опытом и знают, где эффективно размещаться. Но полностью
доверять, к сожалению, нельзя: реалии нашего рынка таковы, что
несколько крупнейших агентств являются владельцами рекламных
площадок и в предложении будут их пропихивать, заранее зная, что
есть варианты более эффективные для клиента, но менее выгодные
агентству.

3. Продвижение в поисковых системах (SEO). Тут все печально. Как
мы уже писали в обзоре SEO-рынка, значительная доля рынка в этой
области принадлежит интернет-агентствам, но при этом они не имеют
собственных специалистов и перекупают услуги либо у
специализированных компаний, либо у фрилансеров. Все это часто
приводит к: непрофессиональному консультированию клиента и вводит
его в заблуждение, значительному (иногда многократному)
увеличению реальной стоимости услуги, отсутствию каких-либо
гарантий и т.д.

Хотя, в нашем анализе попалось одно агентство, которое
более-менее правильно подало этот инструмент и предложило
гарантии, но цена все равно была завышена.

Единственный лучик света в этом инструменте — это презентации:
они есть почти у всех интернет-агентств и отлично расписывают,
что за страшный зверь этот «SEO» и для чего он нужен.

4. Другие инструменты. Рынок интернет-маркетинга растет и
развивается очень быстро, постоянно появляются новые возможности
и инструменты. И кроме тройки самых популярных инструментов есть
еще другие инструменты, нам их нельзя сказать, что предлагали,
скорее мы вытягивали предложения, но формально услуги
интернет-агентств в Украине не ограничиваются контекстом,
баннерами и SEO, есть еще реклама в блогах и социальных сетях,
вирусный маркетинг и т.д.

В основном нам предлагали работу с социальными сетями и вирусный
маркетинг, некоторые говорили, что это эффективные инструменты,
другие наоборот отговаривали, но в результате внятных предложений
в этой области мы так и не услышали.

Итог очевиден: рынок есть, клиенты есть, предложения есть, но все
это нуждается в значительном развитии и улучшении, о чем ниже.

Что хочется видеть?

А видеть хочется — эффективность! Чтобы агентство помогало
добиться цели клиента при минимальных затратах.

Мы считаем, что любое предложение по комплексному продвижению
бренда в Интернете должно начинаться со стратегии, хотя бы
небольшой (на стадии запроса нецелесообразно бесплатно писать
полноценную стратегию, но при этом стоит разработать небольшой
документ, в котором будет пошагово описано, как планируется
достигать цель клиента), которую пишут менеджер по работе с
клиентами и интернет-маркетолог. Этот нехитрый ход сразу позволит
двигаться в правильном направлении и в результате сделает клиента
довольным.

Когда определились со стратегией, можно переходить к тактике, к
инструментам, их тоже стоит сразу включить в предложение. Причем
не только 3 основных, но и посмотреть в сторону других
инструментов, таких как:

1. Реклама в блогах и социальных сетях. Общение с потребителями
через социальные сети. Создание корпоративных блогов как на
корпоративном сайте, так и на популярных бесплатных платформах:
Живой Журнал (www.livejournal.ru), ВКонтакте (www.vkontakte.ru),
Twitter (www.twitter.com), PROFEO (www.profeo.ua) и др., ведение
дискуссий в профессиональных кругах, распространение информации о
компании и т.д. Пример: наша корпоративная группа в PROFEO
(http://www.profeo.ua/group/SECL-GROUP/) — на момент написания
статьи всего 146 человек в группе, 11 тем, 174 сообщения, много
интересных людей, приятное общение, несколько потенциальных
клиентов почти сразу после открытия группы.


2. Вирусный маркетинг. Создание так называемого «вирусного
носителя» — информации с рекламным сообщением, которая настолько
интересна, что люди сами начинают её передавать друг другу через
email, месседжеры, социальные сети и другие средства
коммуникации. Пример: реклама презервативов iCondom от Contex
(http://www.adme.ru/medkom-m/reklamu-prezervativov-contex-sdelali-v-stilistike-apple-22495/).


3. PR в Интернете. Целенаправленная коммуникация с потребителями
в Интернете. Понятие употребляется редко и часто пересекается с
рекламой в социальных сетях, однако этим не ограничивается. Еще
есть: связи с интернет-СМИ и журналистами, организация
специальных мероприятий, распространение информации о компании в
Интернете и т.д. Пример: публикация авторских статей от лица
компании в крупнейших отраслевых СМИ.


4. Брендинг в Интернете. Также как PR понятие брендинга в
Интернете употребляется редко, однако он существует. Это
целенаправленное создание узнаваемости торговой марки в Интернете
и привязка определенных ассоциаций к ней. Пример: тематическая
социальная сеть Хабрахабр (www.habrahabr.ru), которая обзавелась
целым культом: все понятия употребляются с корнем «Хабр»
(хаброюзер, захабрить, посидеть на хабре), почти все «итишники»
(и не только они) знают эту сеть и постоянно общаются там —
отличная идея разработчиков, которая превратилась в раскрученный
бренд.


5. E-mail маркетинг. Важно понимать, что это НЕ СПАМ, а именно
маркетинг. Все знают, что спамеров надо ******* (количество
звездочек, пропорционально количеству букв в слове, которое четко
описывает, что с ними надо делать). Тут я имею в виду
персонализированную, ручную рассылку писем потенциальным
партнерам. Пример: мы для полиграфии, которая занимается печатью,
в том числе рекламных материалов, рассылаем рекламным агентствам
города персонализированные письма с предложением о сотрудничестве
— такой простой ход может увеличить оборот полиграфии в несколько
раз.
6. Другие инструменты. Естественно в Интернете есть еще много
инструментов рекламы, кроме перечисленных, однако они подходят
далеко не всем, среди них: реклама в играх и онлайн-мирах, видео
реклама в сети, нестандартная реклама и т.д.

Распространенные ошибки интернет-агентств

В целом ошибок немало, и часто они довольно нелепые. Но вкратце
разберем основные:

1. Неправильная коммуникация. Самая распространенная ошибка,
связана с тем, что рынок пока слишком молодой. Очень часто с
клиентом общаются без элементарной вежливости, могут задержать
ответ на недельку без объяснений или вообще не ответить,
совершенно не думают, что клиент может и не знать
профессиональных терминов и понятий и т.д.


2. Неправильные рекламные площадки или слова. Еще одной
распространенной ошибкой является неправильный подбор площадок и
слов для рекламной компании, в результате клиент тратит деньги, а
продажи не растут или растут медленно — эту ошибку сейчас делают
очень многие интернет-агентства и, нередко, сами клиенты, которые
приходят в агентство со своими требованиями. Если продажи не
растут — это верный признак, что надо менять либо стратегию и
тактику рекламной компании, либо агентство.


3. Отсутствие стратегии. Как мы писали выше, это — тоже
распространенная ошибка и означает она только одно — рекламный
бюджет тратится не так эффективно, как мог бы.


4. Использование не всех инструментов. Ограничение рекламной
компании только традиционными инструментами: контекст, баннеры и
SEO — эта ошибка означает, что из Интернета извлекается далеко не
вся эффективность, как с канала коммуникации с
потребителями.
5. Плохой сервис. Не у всех, но нередко встречается плохой
сервис, начиная от прямых отказов и заканчивая неправильным
консультированием по отдельным инструментам, таким как, например,
SEO.

Подведем итог:

Рынок интернет-маркетинга в Украине еще развит слабо, но на нём
уже есть сильные игроки, как например, MI[6], MEDIACOM, UaMaster,
MediaEffect и другие, а также относительно новые, но
перспективные интернет-агентства, как Internet Sales Technologies
или COXO.

Многие игроки, к сожалению, гонятся за бюджетами, а не за
эффективностью для клиента. Но постепенно рынок исправит эту
ошибку и станет более цивилизованным. Не обошлось без заявлений
несколькими игроками, что они «лучшие» или «первые».

Оригинал статьи
тут