Интернет стратегии западного бизнеса: тренды, цифры, фактыВ начале месяца группа
экспертов Econsultancy представила для своих клиентов и
подписчиков подробный отчет о текущих практиках и тенденциях в
онлайн-продвижении и интернет-коммуникациях ведущих западных
компаний различного рода деятельности. Сегодня редакция AIN.UA делится с вами некоторыми интересными
фактами и цифрами из этого отчета.

Основной для отчета послужили собственные исследования группы
Econsultancy, а также данные из открытых источников, отчеты по
итогам тематических конференций, круглых столов и квартальной
отчетности компаний, которые используют возможности digital для
коммуникации на западных рынках.

Задача № 1: Клиент в центре внимания

Тот факт, что клиент в онлайн-пространстве находится «на
расстоянии одного клика» — уже не новость. Чтобы процесс такого
взаимодействия был наиболее результативным как дли клиента, так и
для бизнеса, компании формируют стратегию онлайн-поведения,
опираясь на три основных компонента:

  1. пользовательский опыт и взаимодействие (user experience)
  2. мнение в соцсетях
  3. тренды рынка и поведенческие тенденции

В последний год компании стали делать ставку на разработку
проектов, исходя из оптимизации их именно по критериям
взаимодействия с пользователем (юзабилити, дизайн, минимизация
ненужных подробностей). С этой целью:

  1. происходит перенаправление больших бюджетов на
    юзабилити-тестирование и оптимизацию
  2. компании внедряют сторонние и собственные практики и
    инструменты юзабилити-тестирования и скоринга
  3. юзабилити-специалисты включены в большинство современных
    веб-проектов для крупного бизнеса с самого начала, а не на
    завершающем этапе
  4. происходит гуманизация интерфейсов: растет влияние
    эмоционального компонента в общем дизайне проекта (авторы
    отчета называют этот процесс «цифровым аналогом того, как в
    крупных западных супермаркетах используется запах домашней
    выпечки для создания атмосферы уюта» — прим. AIN.UA
    )

Всё больше компаний делают ставку на технологии взаимодействия
(возможность прикоснуться к происходящему, стать непосредственным
участником: виртуальные окружения, live-чат с консультантами или
менеджерами компании, прямые трансляции с мероприятий, в которых
участвует компания, персонализация предложений и акций для
онлайн-пользователей).

Среди наиболее ярких примеров — использование фотогалерей и
видео-записей с реальными сотрудниками компании в разделе «О
компании», возможность прямого контакта с топ-менеджерами в
микроблогах, личных блогах, через отдельные корпоративные профили
на сайте компании. Растет удельный вес прямой коммуникации даже с
топ-менеджментом (само собой, что такие технологии в первую
очередь используют отделы продаж, маркетинга и клиент-сервиса).

Дополняют такую прямую коммуникации «виртуальные помощники»,
помогающие на сайте перейти в нужный раздел, найти требуемый
товар или услугу, выяснить подробности о продукте без звонков в
службу поддержки или отдел продаж. Среди ярких примеров —
виртуальная девушка-ассистент IKEA Anna. При этом компании тратят
солидные бюджеты на максимальное соответствие технологий
дополненной реальности и виртуального ассистирования условиям
реального окружения и поведению живых людей.

Распространение контента и кросс-платформенность

Возросло число точек соприкосновения с клиентом, что стало
возможно развитию мобильного доступа в Интернет (планшеты,
консоли, мобильные телефоны, нетбуки, электронные ридеры и т.д.).

Согласно отчету «Econsultancy / Adobe Quarterly Digital
Intelligence Briefing» за июль 2011 г. тенденция эта не оставлена
без внимания digital-маркетерами. Порядка 79% компаний на
международном рынке учитывают в разработке проектов и продвижении
продуктов и услуг рост числа смартфонов и интернет-планшетов,
придавая ключевое значение стремительному росту данного сегмента
устройств. Это же исследование показало, что рост числа устройств
с мобильным доступом в Сеть ведет к росту числа точек
соприкосновения оффлайн- и онлайн-продвижения продукта. Дополняет
это возможность локально-ориентированного маркетинга (благодаря
геолокации и гео-таргетингу рекламы, акций и предложений).

Под знаком «Gamification»

Рост числа игр и игровых технологий (gamification) в социальных
сетях и клиентских сервисах — один из трендов этого года. Началу
тренду положил феномен игр в социальных сетях, начавшийся с
«бума» вокруг Farmville. При этом процесс gamification не
идентичен росту социальных игр: он скорее является
кросс-платформенным и включает в себя элементы как онлайн-, так и
оффлайн-игры, а также технологии дополненной реальности и другие
компоненты.

Самое доступное объяснение сути gamification: приложение для
iPhone, которое отслеживает ваши занятие бегом, строит карту
перемещений и отправляет информацию о пробежках и дистанции в
Twitter. При этом задействованы такие техники, как система оценки
и наград; соревнование с другими участниками; таблица собственных
задач и достижений; трекинг выполненных маршрутов и задач с
постановкой новых заданий.

Менеджмент клиентов в разрезе пользовательского
опыта

Сфера сustomer experience management (CEM) сегодня стала одной из
приоритетной и отличается высокими темпами роста (в этот процесс
включились даже такие крупные вендоры, как Adobe и Tealeaf). В то
же время компании сталкиваются с рядом новых задач, т. к. новые
платформы и способы взаимодействия неизбежно отражаются на
финансовых показателях и метриках оценки эффективности бренда.

Согласно отчету «Econsultancy Multichannel Customer Experience
Report», проведенному совместно силами Econsultancy и Foviance,
почти половина респондентов (49%) на первое место поставили
мультиканальные способы продвижения продукта и контакта с
аудиторией клиентов. При этом почти две трети компаний (68%)
указали на тесную взаимосвязь между долгосрочной эффективностью
бизнеса и пользовательским опытом клиентов. Несмотря на такое
четкое понимание приоритета работы с клиентами, почти 9%
респондентов, включая компании с прибылью более £1 млрд в год,
ответили, что у них нет на сегодняшний день стратегии по
улучшению клиентского опыта, а еще 69% сказали, что только начали
работу над такой стратегией. Перед большинством компаний стоит
задач освоить не только мультиканальное взаимодействие, но и
кросс-культурные вызовы, а также провести реорганизацию процессов
таким образом, чтобы сфокусироваться на клиенте как основной цели
и ценности для компании.

Интернет стратегии западного бизнеса: тренды, цифры, факты

Как близка ваша организация к тому, чтобы понять и
сосредоточиться на клиенте?

Негативный опыт пользователя = большие убытки
компании

Промежуточное исследование «The Reducing Customer Struggle
Report» от Econsultancy и Tealeaf весной этого года показало,
что:

  1. основной причиной отказа от посещения веб-сайта и крупных
    финансовых потерь бизнеса является низкие показатели юзабилити
    сайта и неполнота информации. При этом объем финансовых потерь от
    неэффективности сайтов для компаний составлет почти 24% от
    ежегодной онлайн-выручки (и всё — из-за негативного
    пользовательского опыта). В абсолютном измерении такие потери для
    бизнеса равны более чем $50 млрд в США и порядка £14 млрд в
    Великобритании за минувший год.
  2. большинство компаний не могут дать четкого ответа на вопрос
    «почему пользователь избегает покупок на сайте» и почему переходы
    пользователей не дают конверсии (таких — 78% и 81%
    соответственно).
  3. компании узнают о проблемах в работе сайта не в результате
    регулярного внутреннего мониторинга, а в результате звонков и
    писем клиентов в службу поддержки (76% опрошенных)
  4. приоритетное инвестирование в онлайн-продвижение не оставляет
    бюджета на внутреннее развитие самих ресурсов (95% компаний
    собираются инвестировать в онлайн-каналы продаж, при этом только
    21% будет вкладывать деньги еще и в развитие собственных
    магазинов или подразделений).

«Глас народа» приобрел решающее значение

В связи с развитие социальных сетей и сервисов компании вынуждены
не только расширить практики пользовательского тестирования и
изменить подход к клиент-сервису, но и привлекать больше
веб-аналитиков и юзабилити-специалистов, чтобы понять, что
происходит с корпоративными сайтами и онлайн-магазинами.Рост
числа направлений, которые при этом надо исследовать, ведет к
тому, что многие компании начали внедрять связку полученного
анализа данных с KPI самого бизнеса.

Интернет стратегии западного бизнеса: тренды, цифры, факты

При этом в компаниях прибегают к услугам вендоров для внедрения
различных видов мониторинга. 72% компаний регулярно проводят
оценку потребительского взаимодействия с онлайн-проектами своей
компании и отзывов клиентов о работе компании онлайн.

К традиционным каналам взаимодействия, которые нуждаются в оценке
(колл-центры, службы поддержки, сервисные подразделения, отделы
продаж и маркетинга), тепер добавилась и необходимость реакции на
происходящее в социальных сетях.

Интернет стратегии западного бизнеса: тренды, цифры, факты

Растет диверсификация каналов

2011 год компании называют «годом мобильных коммуникаций».
Развитие мобильного доступа и новых технологий как в разработке
приложений, так и в осуществлении онлайн-покупок и платежей,
привело к тому, что каналы коммуникации и продаж сегодня крайне
диверсифицированы. На подходе — массовое производство телевизоров
с доступом к Интернету, что приведет к появлению еще одного
кросс-платформенного канала коммуникации для компаний.

Помимо рисков и барьеров, вызванных законодательным
регулированием и перераспределением рекламных площадок, перед
компаниями стоит непростая задача совместить все новые каналы
продвижения в единой стратегии. Конечной целью при этом является
построение некой единой веб-платформы, способной поставлять
различные типы интерактивного контента на различные устройства и
для различных категорий ЦА.

Идет борьба мобильных приложений и мобильного
веба

Компании и разработчики никак не могут прийти к единому мнению
относительно того, что выгоднее с точки зрения конверсии и
юзабилити: мобильная версия сайта или нативное приложения для
использования сайта, сервиса или онлайн-магазина.

Согласно результатам исследования Gartner, уровень продаж
смартфонов по итогам года составит 467 млн. Рост числа
современных смартфонов с широким набором функций однозначно дает
преимущество тем компаниям, которые для продаж и коммуникации
используют нативные приложения:

  1. нативные приложения могут использовать целый ряд аппаратных
    функций телефона (камеру, геолокацию, адресную книгу
    пользователя), увеличивая доступный инструментарий для маркетинга
    и продаж
  2. нативные приложения могут работать в оффлайн-режиме (что
    позволяет расширить круг пользователей, которые вовлечены во
    взаимодействие)
  3. маркеты приложений вроде Apple Store, Ovi store или Android
    Market позволяют увеличить аудиторию, охваченную коммуникациями и
    маркетинговыми акциями буквально «на ходу».

Интернет стратегии западного бизнеса: тренды, цифры, факты

В то же время конкуренцию нативным приложениям составляют
веб-приложения, которые можно запускать прямо в браузере, что
позволяет делать кросс-платформенные рекламные кампании и даже
обеспечивать доставку информации рекламного характера на игровые
консоли и телевизоры с веб-доступом без установки приложения.

Впрочем, сейчас компании обращают всё больше внимания на
гибридные приложения, которые используют API Google, Facebook,
технологию HTML5. При этом такие приложения используют как
аппаратные функции телефонов и планшетов, так и являются
кросс-платформенными с точки зрения доступа и коммуникации.

Мобильный телефон как средство универсальной «склейки»
каналов продвижения

Конвергенция каналов нашла сове «живое воплощение» в современном
мобильном телефоне. В силу роста продаж смартфонов и развития
рынка приложений, о котором было сказано выше, ритейлеры с этого
года начали активно развивать мобильные продажи (m-commerce). Это
и неудивительно: согласно исследовательским данным Google/Ipsos
OTX MediaCT, половина владельцев смартфонов пользуются своими
устройствами для поиска и обнаружения оффлайн-магазинов и более
47% используют свои смартфоны для прямой покупки / заказа товаров
или услуг онлайн.

Интернет стратегии западного бизнеса: тренды, цифры, факты

Интернет стратегии западного бизнеса: тренды, цифры, факты

Исследование от ForeSee среди 10 тысяч пользователей крупнейших
сайтов e-commerce в США показало, что большинство из этих людей с
помощью мобильных сравнивают цены на товары и услуги (56%),
сравнивают конкретные продукты (46%), изучают спецификации
товаров (35%) или обзоры продуктов (27%).

Добавим сюда также развитие Wi-Fi и 3G-доступа к Интернету в
магазинах и сервисных центрах крупных западных ритейлеров, акции
компаний с использованием SMS, MMS, Bluetooth-рассылок контента и
QR-кодов — и получим полную картину «всеобщей мобилизации».

Бум мобильной торговли

Данные Pew Research Center свидетельствуют: 57,8 млн американцев
ежедневно выходят в интернет при помощи мобильных устройств, в то
время как британцы с мобильных телефонов генерируют трафик, по
темпам роста в 8 раз превосходящий трафик с персональных
компьютеров.

За минувший год, согласно исследованию Tealeaf, 23% британских
покупателей осуществили хотя бы одну платежную транзакцию при
помощи своего мобильного телефона.

Интернет стратегии западного бизнеса: тренды, цифры, факты

Бум мобильной торговли еще только назревает, но ритейлеры и
вендоры уже вовсю готовятся к нему. Компания Usablenet, будучи
одним из лидеров рынка сайтов и приложений для мобильной
торговли, на сегодняшний день создала приложения и мобильные
сайты для John Lewis, ASOS, JD Sports, M&S, Next и Tesco; все
её проекты при этом в период рождественских распродаж генерируют
троекратный трафик.

Новым этапом в мобильной коммерции станет развитие ранее
представленных NFC-чипов и моментальных платежей на базе данной
технологии. Ранее в этом году Google объявила о сервисе Google
Wallet для телефонов на базе Android в США в партнерстве с
американскими Citi, MasterCard, First Data и Sprint. В
Великобритании о запуске мобильного кошелька для платежей
объявили Orange и Barclaycard.

Подобные технологии отразятся на маркетинговых и рекламных
кампаниях в Европе и США. В частности, совместное решение в сфере
потребительского мобильного маркетинга готовятся представить для
британских пользователей компании O2, Vodafone и Everything
Everywhere.

P.S: Мы прошлись лишь частично по отчету «Internet Marketing Strategy», полная версия
занимает почти 45 страниц А4. Для тех, кто интересуется
конкретными кейсами по каждой из перечисленных тематик, а также
тенденциями Social CRM, контент-менеджмента и прогнозами на
будущий год, рекомендуем загрузить полную версию отчета и ознакомиться
с ним самостоятельно.

Econsultancy — это западная группа экспертов,
занимающаяся аналитикой, обучением и разработкой стратегий для
западного рынка в сфере digital-маркетинга и e-commerce. Сайт и
блог этого проекта ежемесячно посещают более 300 тысяч читателей.
В число платных подписчиков и клиентов входят более 100 тысяч
специалистов со стороны клиента, агентств, и консалтинговых
компаний. Офисы Econsultancy расположены в Лондоне и Нью-Йорке, в
них ежегодно организовывается порядка 100 тематических
мероприятий в сфере маркетинга в США и Соединенном
Королевстве.