вирусная реклама, маркетинг, реклама Что такое вирусная реклама? Можно ли делать ее на
заказ? В самом ли деле она дешевле? Каждый раз ответы на эти
вопросы несколько меняются — не только потому, что появляются
новые кейсы, противоречащие старым моделям. Но и потому, что сама
тема вирусов довольно размыта.

Когда реклама становится вирусной? Это происходит в тот
момент когда она попадает в интересы и проблемы аудитории, люди
занимаются но и пересказывают. Возьмем к примеру телевизионную
рекламу. Такая реклама может быть вирусной (известный видеоролик
Dove
Evolution
). Так же можно сказать и о печатной рекламе.
Вспоминаем креатив « У меня самый маленький офис — и я этим
горжусь», — классная реклама принтера.

Однако в интернете рекламе стать вирусной гораздо
проще
. Потому что здесь ее можно не только пересказать, но и
переслать. И переслать в интернете что-либо — проще простого.

Более того, люди сами хотят что-нибудь пересылать и обсуждать в
Сети. Ведь интернет — это в первую очередь не информационная
среда, а коммуникационная. По числу запросов и охвату аудитории
поисковые машины, может быть, и обгоняют социальные сети,
почтовики и аськи. Но по проведенному в них времени — куда там,
общение куда «толще».


ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА — ЭТО НЕ ТИП РЕКЛАМЫ, А ЕЕ СВОЙСТВО

Есть множество форматов общения в Сети, гораздо больше, чем было
до того: короткие текстовые сообщения и сразу, длинные текстовые
сообщения и потом, сообщения личные и с видео, сообщения общие и
с комментариями посторонних, реплики текстом и реплики
картинками, реплики словами и реплики штампами или голосованием.
Спектр очень широкий. И надо же весь его чем-то занять. А в жизни
людей не так много интересного, что можно было бы обсуждать.
Поэтому событийные поводы в интернете особенно важны. И если
реклама стоит обсуждения — ура, она станет вирусной. Так что в
интернете рекламе гораздо проще стать вирусной. Но это не тип
рекламы, а свойство.

ВИРУСНУЮ РЕКЛАМУ ВСТРЕЧАЮТ ПО ОДЕЖКЕ, А ПРОВОЖАЮТ ПО УМУ

Одежка рекламы — это ее самые заметные свойства: почему она
зацепит пользователя, как заставит остановить курсор (а его
задержать порой сложнее, чем пикирующий домкрат), чем привлечет
внимание. Здесь вариантов не так много: СССС — секс,
страх/смерть, смех и секреты/сюрпризы. Зачем такой прикольный
пингвиненок отрубил голову обнаженной красотке? Такой сюжет
задержит внимание. Если красотка знаменитая или пингвиненок
особенно трогательный (трогательность — повод для улыбки,
как объяснял Скотт
Адамс
), то, может быть, такой ролик перешлют уже только за
это. Помните игру Pingu throw — где Йети бил битой летящего
пингвина, и тот скакал потом по льду? В японской версии этой игры
нужно было сбивать велосипедиста — чтобы он прокатился подальше
кровавым клубком. А еще коты манулы могли бы играть в футбол
маленькими пандами — эффект был бы примерно тот же. Впрочем,
сюрпризы (и даже шире — любые WOW-эффекты) работают даже лучше
приколов и чернухи с порнухой.

Однако это — «одежка». Так можно привлечь внимание. Но рекламе
этого мало — чтобы она в самом деле сработала, в кампании должен
быть еще и «ум», то есть правильно содержание. Какое правильное?
Оно должно быть релевантно интересам и проблемам потребителя. У
него должно быть свое мнение по этому поводу, он должен хотеть
развить тему. Нужно наступить пользователю на мозоль. Хотя бы
даже обвинив
лично его в свинстве.

Наконец, пользователю должно быть удобно «проводить» ваш вирус.
То есть, он должен быть интегрирован в интернетовские
коммуникационные системы. То есть вирусный кусок контента должен
быть автономен и распространяем. Как минимум, должно быть удобно
скопировать ссылку на нужный объект. Лучше — если можно его
скачать. Еще лучше — если пользователь может нажать ссылку «стать
фанатом», и сообщение об этом увидят в своих личных лентах
новостей все его друзья в Facebook. Или, скажем, для участия в
акции опубликует фото с ее названием в своем профиле. Это,
впрочем, не значит, что нужно обвешивать свои сайты кнопками с
логотипами всех возможных социальных сетей и сервисов веб 2.0, по
нажатию на которые открывается шаблон постинга туда. Лично я не
видел внятных исследований, как работают такие «закладки», и
очень сомневаюсь в эффективности такой бомбардировки опциями.

Итак, реклама чаще станет вирусной, если и цепляет внимание
хорошо, и на мозоли пользователя наступит, и в коммуникационные
схемы хорошо встроена. Можно ли делать вирусы на заказ? Нельзя.
Но можно делать рекламу, которая будет иметь большие шансы стать
вирусом за счет соответствия вышеперечисленным моментам. И это
уже не дешево: больше требований — больше работы.

Источник.