Маркетинг в социальных сетях – быстро, дешево, легко и прибыльно? Как бы не так!

Причина неудач многих smm-кампаний – неверная трактовка возможностей, предоставляемых соцмедиа, и специфики маркетинга в социальных сетях. Продвижение с их помощью – это, прежде всего, возможность повысить лояльность уже существующих клиентов. И только с помощью их активности в сообществах компании можно привлечь туда новых членов – их друзей в соцсетях. В этом ключе smm похож на e-mail-маркетинг, среди задач которого – тоже увеличение лояльности и удержание внимания существующих клиентов.

К сожалению, многие компании, работающие на рынке СНГ, приходят в соцмедиа, свято веря в первое утверждение. Так вот — небыстро, недешево и нелегко! Мнение, что пользователи социальных сетей ждут бренды с распростертыми объятиями и готовы глотать рекламу, как таблетки от скуки, ошибочно. Руководствуясь таким подходом, компании начинают спамить (в лучшем случае, целевую аудиторию) приглашениями в свои группы и, тем самым, еще больше отдаляться от успеха.

Непонимание и неправильное использование smm-инструментов, отсутствие четкой стратегии и переоценка возможностей соцмедиа рано или поздно приведут любую компанию к поражению на социальных площадках. Как ни крути, но идти на охоту с пером и бумагой глупо, особенно, когда не знаешь, на кого и где охотишься. Так же и в соцмедиа нельзя идти без определенного набора «минимум». Для успешной реализации smm-стратегии необходимо четыре основных составляющих:

1.     Время.

2.     Деньги.

3.     Системный подход.

4.     Нестандарт.

 

Если вы не располагаете хотя бы одной из  них, лучше сразу отказаться от затеи «идти в массы» и вещать о своем продукте/услуге/компании. В противном случае, результата не будет. И это еще лучший вариант. Худший – вы получите результат, однако, далеко не самый приятный.

 

Теперь давайте подробнее об «ингредиентах» успешного продвижения в социальных сетях.

 

Время

Несмотря на набитые шишки одними компаниями, другие продолжают свято верить, что, закинув невод в соцмедиа, можно выловить всю рыбу из океана и навсегда утереть нос конкурентам. Не тут-то было! Магазин «Рюкзачок» не соберет за один месяц многотысячное сообщество в ВКонтакте, Facebook или другой популярной социальной сети, если до решения руководства «а давайте-ка займемся smm» он был никому не известен. Таким компаниям, приходящим в социальные медиа, для привлечения аудитории и завоевания лояльности  потребуется немало времени. Но это обязательный пункт успешной smm-стратегии. Ускорить процесс можно и нужно – при помощи остальных трех пунктов.

Деньги

«Деньгами надо управлять, а не служить им» — поистине мудрые слова французского писателя Антуана де Сент-Экзюпери. Они должны быть одним из главных принципов при разработке и внедрении любой рекламной стратегии. Нельзя бояться вкладывать дополнительные средства в smm-продвижение, боясь потерять кусок пирога. Если говорить образно: деньги – это дрожжи, без которых не испечь вкусный каравай.  Понятия «соцмедиа» и «бесплатно» не стоят рядом. Этот достаточно новый маркетинговый канал также требует вложений и ресурсов, если вы стремитесь добиться впечатляющих результатов.

 

Почему, спрашивается, ваша соседка должна стать клиентом «Рюкзачка», вместо популярной сети магазинов, давно существующей на рынке? «Цена, качество и ассортимент!» — скажете вы? Докажите это своей соседке сначала. Только не забывайте – время…

 

Системный подход

 

Известным брендам раскрутить свое сообщество в социальных сетях легче, это факт. И убедить соседку в том, что товар в «Рюкзачке» тоже качественный и стоит своих денег поможет Системный подход. Вероятность того, что она станет клиентом не только сообщества, но и самого магазина, будет намного выше, если подключить и другие рекламные каналы – то есть, повысить узнаваемость компании.

 

Интересным примером взаимодействия социальных медиа с оффлайном может послужить сообщество Любителей бега под эгидой компании Nike в социальной сети ВКонтакте. На момент подготовки статьи, группа насчитывала более 20 000 участников, которые проводят совместные тренировки в парках Москвы и Санкт-Петербурга на открытом воздухе. Многочисленные фотоальбомы и видеозаписи – самое непосредственное тому подтверждение. «Кейс известного бренда, еще бы о Кока-Коле рассказали», — скажете вы… Но в том-то и дело, что даже такие гиганты приходят в соцмедиа, чтобы стать участниками их жизни, а не пытаться подстроить под свою.  К тому же, никто не запрещает магазину «Рюкзачок» сплотить вокруг себя, скажем, Любителей туризма и прогулок на свежем воздухе!

 

Маркетинг в соцмедиа не должен стать полной заменой традиционной рекламе, но может значительно усилить эффект от нее. Жалко денег? За чудеса в бизнесе нужно платить. «Высшее богатство — отсутствие жадности» – великие слова все того же Экзюпери. Игнорируя пункт 2, уговаривать пользователей социальных сетей вступить в ваше сообщество придется еще достаточно долго. Да и зачем уговаривать? При правильном подходе, они станут вашими поклонниками сами.

 

Только используя социальные медиа в комбинации с другими инструментами маркетинга, можно достичь желаемого эффекта.

 

Компании, которые думают, что продвижение в социальных сетях – это быстро, а самое главное, дешево, глубоко ошибаются. Чтобы запустить «бесплатную» рекламу – «сарафанное радио» – сначала придется потратить некоторое время и средства на мотивацию тех, кто запустит его. Процесс завоевания популярности в соцмедиа без использования рекламных каналов очень медленный. Быстрый рост, конечно, возможен. Но зачем компании группа с десятками тысяч участников, которые подписались автоматически и на которых нет смысла оказывать какое бы то ни было влияние? Количество – не  тот результат, за которым нужно гнаться при реализации smm-стратегии. Важнее – качество контакта, которое также невозможно без креатива и индивидуального подхода. Так мы подошли к четвертой немаловажной составляющей успешной smm-стратегии. Итак:

Нестандарт

Использование успешного кейса одной компании не дает гарантии достижения аналогичного результата. К тому же, то, что уже было, вряд ли снова заинтересует обитателей социальных сетей и заставит покинуть одно сообщество и присоединиться к другому.

Примером «точного попадания» в социальных медиа может стать сообщество NIVEA Lip Care: улыбайся, влюбляйся, целуйся! Практические советы по уходу за собой, уроки правильного мейк-апа, душевные разговоры и беспроигрышная тема для молодежи — «поцелуев» – вот на что поставили smm-стратеги косметического бренда. Результат: почти полмиллиона участников сообщества и в среднем около 5 тысяч сообщений в обсуждениях. Активность в группе вопросов не вызывает! J

 

А как насчет Samsung GALAXY? В его поддержку был организован настоящий квест, который активно продвигался в социальных сетях. Найти как можно больше зеленых человечков на промо сайте компании и получить в подарок смартфон – нестандартный подход. Конечно, интерес к недешевым призам будет всегда, подумаете вы. Но не менее важен интерес к самому процессу его получения. В случае с Samsung GALAXY пользователи советовали друзьям не бренд, а игру бренда!

 

Получить аудиторию – мало, ее нужно удержать и стимулировать запустить «сарафанное радио». Скидки, акции или бонусы – затраты на них окупятся вдвойне, а вот отсутствие таковых сыграет на руку только конкурирующим компаниям, которые не будут скупиться на подарки для своих поклонников.

Некоторым компаниям жизнь в социальных сетях не показана просто потому, что их сообщество «Двери и замки X» будет мало кому интересно и не принесет вложенных в социальные сети средств. Другое дело, если производитель станет продвигать свою продукцию в группе «Как защитить свой дом?» Провал или успех smm-кампании зависит от подхода и готовности придержать «Я» бренда: рассказать не о себе, а о том, чем вы можете быть полезны.

Социальные сети – это не место продаж, а коммуникационная платформа, способная построить доверительные отношения с людьми и подтолкнуть их к решению о покупке товара/услуги компании. Поэтому в своем сообществе магазину «Рюкзачок» не нужно делать постоянный акцент на прелестях своего товара. Участникам сообщества куда более интересно узнать, скажем, несколько советов для путешественника или нравы заморского края, в который он может отправиться с дорожной сумкой «Рюкзачка».

Думаем, вывод уже сделали сами, поэтому не будем лишний раз повторяться и просто подкрепим вышесказанное:

Не стоит основным маркетинговым каналом делать лишь smm,

и

Не стоит делать маркетинговым каналом smm, если вы не готовы «потратиться» хотя бы на четыре составляющих, названных выше.

Виктория Ильчишина – smm-специалист, компания UpSale